Reklameregler i Danmark: markedsføringsloven i hovedtræk

Markedsføringsloven er det centrale regelsæt for reklame og markedsføring i Danmark. Den gælder for erhvervsdrivende i både private og offentlige virksomheder og beskytter forbrugere, konkurrenter og samfundet. Her er de vigtigste principper i overordnede træk.

Artiklen er generel information og ikke juridisk rådgivning. Tjek altid de gældende regler og vejledninger hos Forbrugerombudsmanden.

God markedsføringsskik

Loven indeholder en generalklausul: Erhvervsdrivende skal udvise god markedsføringsskik. Det er en bred standard, som udfyldes af praksis og vejledninger, og som bl.a. omfatter hensyn til forbrugerne, konkurrenterne og almene samfundsinteresser.

Ingen vildledning

Markedsføring må ikke være vildledende – hverken ved det, der siges, eller ved det, der udelades. Det gælder bl.a. produktets egenskaber, pris, oprindelse og virkning. Påstande om fakta skal kunne dokumenteres, og dokumentationen skal være til stede, når påstanden fremsættes. Særlig forsigtighed gælder miljø- og klimapåstande som "grøn" eller "bæredygtig", hvor kravene til dokumentation er høje.

Reklame skal kunne genkendes

Reklame skal fremstå tydeligt som reklame. Det gælder også, når en influencer eller et medie bliver betalt eller får produkter for at omtale noget. Markeringen skal være tydelig fra start og på dansk, fx "reklame" eller "annonce". Både virksomheden og den, der laver indholdet, kan have ansvar.

Priser, tilbud og førpriser

Priser skal være retvisende og som udgangspunkt oplyses som den samlede pris, forbrugeren skal betale. Ved prisnedsættelser skal den angivne førpris som hovedregel være den laveste pris, varen er solgt til i en periode forud for nedsættelsen (typisk 30 dage). Tilbud må ikke reelt være varige "udsalg".

Sammenlignende reklame

Det er tilladt at sammenligne sig med konkurrenter, hvis sammenligningen er objektiv, vedrører væsentlige og kontrollerbare egenskaber og ikke er vildledende eller nedsættende.

Børn og unge

Markedsføring, der retter sig mod børn og unge, skal tage særligt hensyn til deres naturlige godtroenhed og manglende erfaring. Den må fx ikke direkte opfordre børn til at købe eller presse forældrene.

Uanmodede henvendelser

Elektronisk markedsføring som e-mail og sms kræver som hovedregel forudgående samtykke. Læs mere i e-mailmarketing og GDPR.

Hvem fører tilsyn?

Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med loven, udsender vejledninger og kan gribe ind over for overtrædelser. Overtrædelser kan i alvorlige tilfælde straffes med bøde. Konkurrenter kan også selv gå til domstolene.

Tjekliste før du publicerer

• Kan alle faktuelle påstande dokumenteres?
• Er det tydeligt, at det er reklame?
• Er priser, vilkår og begrænsninger klart oplyst?
• Er førpriser og "spar"-beløb korrekte?
• Har modtagerne givet samtykke til elektronisk markedsføring?

Se også vores artikel om salgspsykologi – og grænsen mellem påvirkning og manipulation.