Medieplanlægning: vælg de rigtige kanaler til budgettet
Sådan lægger du en medieplan: mål, målgruppe, rækkevidde og frekvens, betalte, ejede og fortjente medier – og hvordan du fordeler budgettet.
En medieplan beskriver, hvor, hvornår og hvor meget et budskab skal vises. Den forbinder strategien med budgettet. Uden en plan ender man let med at sprede pengene tyndt over mange kanaler – eller med at bruge dem alle på den kanal, man plejer.
Start med målet
Er formålet at skabe kendskab, at få folk til at overveje dig, eller at udløse handling her og nu? Målet afgør kanalvalg og måling:
| Mål | Typiske kanaler | Typiske nøgletal |
|---|---|---|
| Kendskab | TV, online video, outdoor, radio/lyd, brede sociale medier | Rækkevidde, frekvens, kendskabsmåling |
| Overvejelse | Indhold, nyhedsbreve, målrettede sociale medier, fagmedier | Engagement, besøg, tid på siden |
| Handling | Søgeannoncer, retargeting, e-mail, prissammenligning | Konverteringer, CPA, ROAS |
Betalte, ejede og fortjente medier
- Betalte medier (paid) – annoncer, sponsorater og betalt synlighed. Hurtigt og skalerbart, men stopper, når budgettet gør.
- Ejede medier (owned) – hjemmeside, nyhedsbrev, egne kanaler. Billigere over tid og under din kontrol.
- Fortjente medier (earned) – omtale, anmeldelser, delinger. Høj troværdighed, men svær at styre.
En god plan bruger dem sammen: Betalte medier skaber opmærksomhed omkring indhold på egne kanaler, som forhåbentlig bliver delt og omtalt.
Rækkevidde og frekvens
Rækkevidde er, hvor mange forskellige personer der ser budskabet. Frekvens er, hvor mange gange de i gennemsnit ser det. Et budskab, der kun ses én gang, huskes sjældent; et, der ses tyve gange, irriterer. Det rigtige niveau afhænger af budskabet, mediet og hvor kendt brandet i forvejen er – test og mål.
Timing
Planlæg efter, hvornår målgruppen træffer beslutninger: sæsoner, budgetcyklusser i B2B, lønningsdage, højtider. Overvej også, om indsatsen skal køre i bølger (flighting) eller kontinuerligt.
Fordel budgettet
- Fastlæg det samlede budget ud fra mål og forventet afkast.
- Sikr en basis af "altid-til-stede"-aktiviteter (fx søgeannoncer og nyhedsbrev).
- Afsæt en del til kampagner, der skaber kendskab.
- Reservér en mindre andel til test af nye kanaler og formater.
- Evaluer løbende og flyt penge mod det, der virker.
Se også måling og KPI'er og vores guide til brandpositionering.