Måling og KPI'er: mål det, der betyder noget

Digitale værktøjer kan måle næsten alt. Udfordringen er ikke at få tal, men at vælge de få, der hjælper dig med at træffe bedre beslutninger. En KPI (Key Performance Indicator) er et nøgletal, du bevidst har valgt at styre efter.

Fra forretningsmål til KPI

Arbejd oppefra og ned:

1. Forretningsmål – fx øget omsætning fra nye kunder.
2. Marketingmål – fx flere kvalificerede henvendelser fra en bestemt målgruppe.
3. KPI – fx antal kvalificerede leads pr. måned og pris pr. lead.
4. Understøttende målinger – trafik, konverteringsrate, klikrate osv., som forklarer, hvorfor KPI'en bevæger sig.

Har du mere end 3–5 KPI'er, har du sandsynligvis ikke valgt.

Forfængelighedstal

Følgere, visninger og "likes" kan være nyttige som indikatorer, men de er ikke mål i sig selv. Spørg altid: Hvis dette tal stiger med 20 %, ændrer det så noget for forretningen? Hvis ikke, er det næppe en KPI.

Nøgletal, der går igen

• Konverteringsrate – andel af besøgende, der udfører den ønskede handling.
• CPA / CAC – omkostning pr. handling eller pr. ny kunde.
• ROAS – omsætning pr. annoncekrone.
• CLV – kundens forventede samlede værdi. Sammenholdt med CAC fortæller den, hvor meget du kan tillade dig at bruge på at skaffe en kunde.
• Fastholdelse – andel af kunder, der køber igen eller forlænger.

Se flere forklaringer i vores ordbog.

Attribution – hvem fik æren?

Kunder møder ofte en virksomhed mange gange, før de køber. Attributionsmodeller fordeler æren mellem kontaktpunkterne, men alle modeller er forenklinger. Sidste-klik-modeller overvurderer typisk søgeannoncer og undervurderer de kanaler, der skabte kendskabet. Brug flere vinkler: sammenlign perioder, lav tests med kontrolgrupper, og spørg kunderne, hvor de hørte om dig.

Data og privatliv

Mange målinger bygger på cookies og persondata, og her gælder regler om samtykke. Mindre data betyder ikke, at du skal stoppe med at måle, men at du skal være bevidst om datakvalitet og huller. Se også e-mailmarketing og GDPR.

En enkel rapport

En god månedsrapport kan stå på én side: KPI'erne med udvikling, en kort forklaring på, hvorfor de har bevæget sig, og hvad I gør anderledes næste måned. Den sidste del er den vigtigste.