Brandpositionering: find den plads, kun du kan indtage

Hvad positionering er, hvordan du skriver en positioneringserklæring, og hvorfor de stærkeste brands vælger fra – med en praktisk fremgangsmåde.

Positionering er den plads, du ønsker at indtage i kundens bevidsthed – i forhold til de alternativer, kunden ellers ville vælge. Et brand uden klar positionering ender med at konkurrere på pris, fordi kunden ikke kan se forskel.

Fire byggesten

Målgruppe – hvem er du først og fremmest for? Et brand for "alle" står svagt over for et brand, der er skabt til netop mig.
Referenceramme – hvilken kategori sammenligner kunden dig med? Det afgør, hvilke konkurrenter du skal skille dig ud fra.
Forskel – hvad gør du bedre eller anderledes på en måde, der betyder noget for målgruppen?
Begrundelse – hvorfor skal kunden tro på det? Dokumentation, erfaring, produktegenskaber eller processer.

Positioneringserklæringen

En klassisk skabelon, der tvinger dig til at være præcis:

Til [målgruppe], som [behov], er [brand] den [kategori], der [vigtigste forskel], fordi [begrundelse].

Erklæringen er et internt arbejdsværktøj, ikke et reklameslogan. Den skal bruges til at træffe beslutninger om produkt, pris, kommunikation og kanaler.

Fravalget er det svære

Stærk positionering betyder at sige nej: til målgrupper, der ikke passer, til produktvarianter, der udvander, og til budskaber, der forsøger at sige alt på én gang. Mange virksomheder har en udmærket positionering på papiret, men slipper den igen, så snart en enkelt kunde efterspørger noget andet.

Sådan kommer du i gang

Interview kunder. Spørg, hvorfor de valgte dig, hvad de ellers overvejede, og hvordan de ville beskrive dig til en kollega.
Kortlæg konkurrenterne. Placér dem på et simpelt kort med to akser, der betyder noget for kunderne (fx pris og specialisering), og se, hvor der er tomt.
Test budskaberne. Brug fx annoncer eller landingssider med forskellige vinkler og se, hvad der giver respons.
Vær konsekvent over tid. Positionering bygges ved gentagelse. Et skift hvert år giver ingen hukommelse hos kunden.

Brand og salg hænger sammen

Et stærkt brand gør salget lettere, fordi kunden møder op med en forventning. Omvendt skal sælgernes oplevelser fra markedet tilbage i brandarbejdet. Læs mere om salgspsykologi og om, hvordan du vælger kanaler i medieplanlægning.